כמה משווקים מקוונים יודעים עלייך?

יש שינוי גדול בים בעבודה בעולם השיווק של ימינו, ואנחנו עדים לזה בכל מקום: הצרכנים מתעוררים ומבחינים בכך שהפרסומאים שמפגיזים אותם בהודעות בכל מדיום אפשרי עשויים להכיר אותם קצת יותר אינטימיים מכפי שהם היו כמו.

עבור רבים מאיתנו זה התחיל בפייסבוק. בהתחלה זו הייתה פשוט דרך נחמדה לשמור על קשר עם המשפחה והחברים. למרות ששמענו על אנשי מקצוע בקריירה שנשרפו דרך מיזוג עסקים ופנאי בפרופילים שלהם, חשבנו שאנחנו בטוחים. כלומר, עד שהדיווחים החלו לגלוש כי כל אותם נבלות תמימות לכאורה - כל אותם "לייקים" ובחירות של ספרים, סרטים ושירים אהובים - כל אלה יכולים לשמש ליצירת פרופילי צרכנים מפורטות להפליא - ושאין הרבה דברים רכב חוקי המונע מכירת כמעט כל מידע ממדיה חברתית.

כעת, קדימה עומדת על הפרק ומראה לציבור עד כמה קל למשווקים מקוונים לאסוף כמה נתונים אישיים מאוד. כתוצאה מכך, אנשים נעשים מודעים יותר ויותר לפגיעות שלהם ברשת. כל הניתוח הזה מוביל לשאלת מפתח אחת: מה באמת רוצים המשווקים? (לקריאת רקע ראו מה עליכם לדעת על פרטיותכם ברשת.)

מידע דמוגרפי: מודיעין המודעות של אתמול

בעבר, משווקים אספו פרטים רחבים מאוד על צרכנים - דברים שנחשיב לאנונימיים בכך שהם לא מציירים תמונה של אדם, כמו גיל, מין, מיקום לפי מדינה או מיקוד ותושבת הכנסה כללית. בטח, אולי לא רצינו לוותר על הנתונים האלה אפילו אז, אבל זה לא בדיוק זיהה מישהו במיוחד - או אפילו לא נסה.

זה כבר לא המקרה. עידכון מאת Mashable משנת 2011 מראה כיצד משווקים בורחים מהשיטות הדמוגרפיות הרחבות, ומחפשים מידע אישי יותר, כמו איפה אתה גר, פרטים על המשפחה שלך ומה שאתה קונה. ואנחנו גם לא מדברים כאן במונחים רחבים - המשווקים אוספים נתונים אלה ממש עד הכתובת שלך, היום המדויק שבו נולדו ילדיך ומה קנית בנסיעת הקניות האחרונה שלך. וככל שמצמצם נתונים מדויק יותר ויותר, המשווקים מסוגלים יותר ויותר להבין את כל זה. (אל תאמינו לנו? בדוק את הסיפור הזה על איך שגילתה טארגט את ההיריון של נערה מתבגרת לפני אביה.)

אלה כמה דוגמאות בסיסיות המספקות תמונה די ברורה. אסטרטגיות חדשות למודעות עוברות הרבה מעבר להכרת סוג האדם שאתה. בימינו, מפרסמים מחפשים דרכים למקד את הצרכנים באופן ישיר יותר ובסופו של דבר להבין מה ייתכן שתצטרך, אולי אפילו לפני שאתה יודע זאת בעצמך.

הגבול החדש: מה שמחפשים המשווקים של היום

עם כל המידע העומד לרשותם, אנשי המודעות וציידי התאגידים האחרים עוסקים כעת בהרבה פרטים אישיים אודותיך, כגון השקפותיך הפוליטיות, אמונותיך הדתיות, נטייה מינית וסמנים אחרים שעוזרים לקבוע אילו סוגים של קבוצות או חברות בהן היית תומך, ובסביר להניח שתקנה. "וול סטריט ג'ורנל" שיחרר באפריל גיבור אוצרות שלם של מידע (הקפידו לבדוק "כמה גרייבי אפליקציות הפייסבוק שלך?) שמראה בבירור כמה משווקים פרטיים אישיים יכולים לחשוף באמצעות אפליקציות מקוונות, במיוחד כאלה שקשורות לפייסבוק, שם הכי הרבה מאיתנו לשמור על הפרופילים האישיים המפורטים ביותר שלנו. (מודאגים מאבטחה בפייסבוק? קראו 7 סימנים של הונאת פייסבוק.)

באמצעות איסוף מידע מסוג זה מאוד אישי, ולעתים קרובות רגיש, אודותיך וחבריך, משווקים יכולים כעת להצביע - לא רק היכן אתה נמצא ואיזה סוג מצב אתה נמצא - אלא איך אתה חושב. ולמרות שכריית נתונים מסוג זה פחות ממדע מדויק, הוא משתפר כל הזמן. באשר לחוק, סדרת וול סטריט ג'ורנל ממחישה כיצד חברות מתמודדות עם סטנדרטים של פרטיות, לרוב באמצעות יישום מעוכב, הבטחות מעורפלות לאבטחה ועוד ועוד.

אתה ומשפחתך

בואו ניקח את יום האם כדוגמא לאירוע שיווקי בו צוותי מכירות ו"מהנדסים "שיווקיים עשויים לחפש סוגים ספציפיים של מידע כדי למקד בצורה יעילה יותר לקוחות חדשים וחוזרים. חברות פרחים, במיוחד, משתמשות בחג, כמו גם בחנויות של מידע על בסיס נתונים, בכדי לרוקן את האנשים הנכונים עם מודעות. אך האם משווקים אלה ואחרים מחפשים נתונים יחסיים, כלומר מידע על אימו של מי זה או רמזים לעץ המשפחה האחרים שיכולים לעזור בבירור קהל יעד?

כאשר הגיעו טלפונית, מחלקת יחסי הציבור של ספק פרחים מוביל סירבה לחשוף כל פרטים על אסטרטגיית השיווק שלה. עם זאת, מהתבוננות בסוגי שירותי הצד השלישי הזמינים באינטרנט, ברור כי בימים אלה, נתונים אימהיים, אבהיים ומשפחתיים לרוב מתווספים פריטי רשימת משאלות עבור צוותי שיווק.

מידע מסוג זה הופך להיות זמין יותר ויותר. קח את שירות קשרי המשפחה הזמין מ- AccuData, חברה שמטרתה לעזור ללקוחות למצוא "מערכות יחסים פוטנציאליות" המבוססות על קשרים משפחתיים ובכן.

"ההשפעה שיכולה להיות לבני משפחה מורחבת על החלטות הרכישה של הלקוחות והסיכויים שלהם היא לעיתים קרובות משמעותית", נכתב באתר AccuData. "בני משפחה מורחבת הם יעד חשוב עבור המשווקים. עם זאת, עד לאחרונה, משפיעים אלה היו כמעט בלתי ניתנים להשגה."

שירות זה טוען כי הוא מסוגל לקבוע קשרים משפחתיים בין לקוחות פוטנציאליים, למרות מהלכים או שינויי שם, ולגבש יחד נתונים ביתיים שהם מעבר לתמונת מצב נוכחית. שירות זה מראה עד כמה פרטים משפחתיים חשובים יכולים להיות בענפים רבים העומדים בפני לקוחות, בין אם זה פרחים לאמא, מכללה לילדים או ביטוח חיים להורים מצפים.

כיצד משווקים משתמשים בנתונים אישיים?

עבור צרכנים רבים השאלה הגדולה היא זו: מה המשווקים עושים עם כל הדברים האלה? מדוע הם רוצים להכרה בפרטי חייו של אדם ומה הם מקווים להרוויח מכך?

ועדת הסחר הפדרלית (FTC) מספקת משאבים רבים בנושא פרטיות לצרכנים היומיומיים. זה מציין שמשווקים יכולים באמת לעשות רק שלושה דברים עם הנתונים שלך.

1. הם יכולים לבנות דרכים טובות יותר לשרת אותך בעתיד
2. הם יכולים להשתמש בנתונים שלך כדי לנסות למכור לך דברים נוספים
3. הם יכולים למכור מחדש את הנתונים שלך לעסקים אחרים

זה השימוש השלישי בנתונים מהסוג השורר את רבים מאיתנו ביותר: הרעיון להחליף ידיים במזומן עבור מידע מקוון שנקרא נראה כמו הסוג הגרוע ביותר של עסקת החדר האחורי.

אך עם זאת הם מקבלים את המידע, חברות לומדות אותך טוב יותר. עם תוכנת תמיכה חדשה להחלטה, מנהיגים עסקיים באמת יכולים להצליח לפתח את המודעות הממוקדות הטובות ביותר על ידי ידיעת הכל על לקוחות פוטנציאליים. נראה שזה מה שמניע באמת את ענף כריית הנתונים, ולא כל ערך נקוב ממשי עבור מזהה מפתח מסוים או מידע אחר.

מערכות יחסים שיווקיות עתידיות

קיצור של פרופיל נמוך באופן מקוון, נראה כי אין הרבה מה האדם הממוצע יכול לעשות כדי לשמור על המידע האישי שלו מהמשווקים. רובנו בסופו של דבר עומדים בפני מודעות מדויקות וממוקדות - ויותר מהן. מה שאנחנו יכולים לעשות הוא לוודא שמודעות העל הללו לא יהפכו לגורם העיקרי בהחלטות הקנייה שלנו. לכן, בפעם הבאה שתראה מודעה למשהו שנראה או נשמע מושלם עבורך, חשוב על מקור ההודעה. מפרסמים יכולים לעשות כל מה שהם רוצים בניסיון ללחוץ על הכפתורים שלך, אבל לא משנה כמה נתונים יש להם בצד, זה לא אומר שאתה צריך להיות הפראייר שנופל על זה.