פטפוט חברתי: האם החברה שלך צריכה להקשיב?

המדיה החברתית נהנתה מסיום מהיר ממגמה לשינוי אורח חיים עבור נתח גדול מאוכלוסיית העולם. הקהילה העסקית מיהרה לממש את המעבר הזה. לא לקח זמן רב לחברות להתחיל לחפש כיצד שינוי זה יכול להועיל להן. עד מהרה הם התעניינו לדעת מה אנשים אומרים עליהם והתחרות שלהם בטוויטר או בפייסבוק. המדיה החברתית הפכה לדרך לחברות לאמוד את תחושת האנשים לגבי המותגים, החברה, חוויות המוצר או שירות הלקוחות שלהם. למעשה, ככל שהטכנולוגיות ממשיכות להתקדם, כעת ניתן לתפוס נתונים כאלה בזמן אמת (אפילו בתדרים הנמוכים כמו אלפיות השנייה). ואת כל זה ניתן לעשות מבלי לשבש את הצרכנים בכלל. בשנים האחרונות יותר, ניתוח נתוני המדיה החברתית התפרסם כניתוח סנטימנטים. כאן נסתכל כיצד זה עובד - ומתי חברות צריכות ליישם זאת.

מהו ניתוח סנטימנטים?

ניתוח רגשות הוא תהליך של חילוץ מידע טקסט באופן שיטתי ותכנותי, כגון ציוצים, סטטוסים, הערות ופוסטים מהאינטרנט. המפתח כאן טמון בניתוח מערכי הנתונים הגדולים הללו כדי לפענח אותם לרגשות, דעות ורגשות צרכניים. מידע זה מסייע למקבלי החלטות עסקיות להעריך את הרגשת הלקוחות שלהם לגבי המותגים שלהם. ניתוחים כאלה יכולים להיעשות על פלח מסוים של לקוחות או על כל מערך הלקוחות.

כיצד נלכדים נתוני רגש?

עוד בשנת 2010 תחום ניתוח הסנטימנטים עדיין התחדש. באותה תקופה, ניתוחים כאלה התבססו על רשימות מילים שהכילו קבוצה של מילות מפתח המסווגות "טובות" או "רעות". למילים אלה הוקצה ערך מוגדר מראש בהתבסס על מידת הרגש שהועבר. לאחר מכן נבדקו ציוצים או פוסטים עבור מילות מפתח אלה ובהתאם לרמת ההתאמה נקבעה הכוונה הכללית של הציוץ / הפוסט.

כמובן, היו כמה מלכודות ברורות בשימוש בטכניקה זו. הבעיה הגדולה ביותר בגישה זו הייתה שהיא חשופה לייצור תוצאות לא מדויקות. אחרי הכל, ניתן להשתמש במילים רבות בדרכים שונות ויש להן משמעויות שונות בהתאם להקשר שלהן. המערכות היו לא טובות בקביעת ההקשר בו הוצגו ההודעות. זה לא הפך כל ניתוח כזה לחסר תועלת, שהיה די ברור בהתבסס על שיעורי הדיוק הנמוכים ביותר של נתוני הסנטימנטים באותה תקופה, כאשר פחות מ -50 אחוז מהתוצאות נחשבו תקפות.

זה המקום בו התערבות אנושית הופכת להיות הכרחית. לכן, בשנים האחרונות יותר, כמה מחברות ניתוח הסנטימנטים הגדולות כמו קבוצת FACE ו- DataSift השתמשו בתמהיל של טכניקות ידניות ואוטומטיות כדי לשפר את הדיוק של נתוני הרגש. צוות אנשים מאמת באופן ידני חלק מהתוצאות לאחר מרווח קבוע כדי לשפר את אמינות המערכת. אפילו שינוי זה אינו מוביל לשיעור הצלחה של מאה אחוז, מכיוון שכל אחד מהם רואה את אותו הדבר בהקשר אחר, והידע והשיקול שלהם בנושא מסוים עשוי להיות שונה מזה של המומחים. בנוסף, אין דרך אובייקטיבית לגלות סרקזם או להסיק את הטון בו ממסגרות המסרים.

אז למה בכלל לפקח על פטפוט חברתי?

בשלב זה אולי תוהה מדוע מישהו ירצה לפקח על המדיה החברתית כשהתוצאות כל כך לא אמינות? התשובה היא פשוטה. למרות שייתכן וניתוח הסנטימנטים לא מספק את התמונה המדויקת ביותר של האופן בו המותג שלך עבר לאורך זמן, או כיצד התקדם קמפיין השיווק האחרון שלך על ידי קהל היעד, הוא די טוב בדבר אחד: איתור אותות אזהרה מוקדמים.

אף חברה לא רוצה להיות רע בפה במדיה החברתית, אבל אם הם לא יודעים על זה, הם אפילו לא יכולים לעשות בקרת נזק. לדוגמה, בשנת 2009 פרסמו שני עובדי רשת דומינו'ס פיצה סרטון בו הם מזהמים פיצוציות של לקוחות (שלא לדבר על הפרת כללי קוד הבריאות) ביוטיוב. הסרטון הפך לוויראלי, ושם שקע גדול במוניטין של החברה. אם דומינו'ס נודע לו על הסרטון לפני שמיליונים ראו אותו, יתכן שהם היו מוכנים יותר לטפל בבעיות שהוא גרם לחברה. (קבלו טיפים נוספים בטוויטר נכשלים: 15 דברים שלעולם אסור לכם לעשות בטוויטר.)

אבל לפני שתאמץ אסטרטגיית ניתוח רגשות …

לניתוח הרגש יש את היתרונות שלה, אבל יש גם אתגרים גדולים. להלן כמה שאלות שארגונים צריכים לשאול לפני שהם יתחילו לאסוף נתונים על מדיה חברתית.

איזה ערוץ לפקח?

אחד האתגרים העיקריים מבחינת ניטור המדיה החברתית הוא להחליט לאיזה ערוץ מדיה חברתית להשתמש. טוויטר, פייסבוק, לינקדאין, בלוגים, אתרי סחר אלקטרוני (ביקורות על מוצרים) ואתרי חדשות הם האפשרויות הפופולריות ביותר. קביעת אלו להתמקד תלויים בשוק היעד של החברה.

מה אתה מתכנן ללמוד?

למרות שממשקי המשתמש המפוארים המוצעים על ידי יישומים מסוימים נותנים רושם טוב להיות חזקים, הם צריכים להיות מסוגלים גם לספק תובנות מעשיות במסגרת זמן סבירה. אם אין לך כאלה, אין לך אסטרטגיית ניתוח רגשות.

מי אחראי?

על מישהו בארגון להיות מופקד על המשימה לפקח ולשלוט על כל ערוץ מדיה חברתית. יש לקבוע הנחיות לגבי אופן הטיפול בבעיות נפוצות. אם מסגרת זו אינה קיימת, סביר שניתוח רגשות לא יביא ערך רב.

צעד לקראת ניטור מדיה חברתית

אם חברה מחפשת לנתח רק ערוצים סלקטיביים, יתכן שהיא לא תביא לכמויות גדולות של נתונים. חברות כאלה יכולות לשקול להעסיק נותן שירות על בסיס חוזי. ביצוע זה משתלם יותר מקניית אפליקציית ניתוח והתאמה אישית לצרכים ספציפיים. גישה זו עשויה גם להוביל לזמני תפנית קצרים יותר.

ניטור המדיה החברתית עבר דרך ארוכה ומביא יתרונות אמיתיים, לפחות עבור אותן חברות המנהלות את התהליך בצורה יעילה ויעילה. אך בעוד שבעבר, מקבלי ההחלטות נאלצו לשאול את עצמם אם ניטור המדיה החברתית יוסיף ערך לעסק שלהם, השאלה האמיתית הפכה כעת בדיוק כיצד היא תשפיע על ההכנסות.